Wygląd produktu, czyli jego design, co do zasady nie może być znakiem towarowym (są jednak pewne wyjątki od tej reguły). Design chronimy, rejestrując wygląd produktu jako wzór przemysłowy.
Rozwiązanie techniczne z kolei możemy chronić patentem albo prawem ochronnym na wzór użytkowy. Informowanie innych, że mamy patent na logo, jest nieprawidłowe i wprowadza odbiorców w błąd, a w konsekwencji może zostać uznane za czyn nieuczciwej konkurencji. Logo, markę czy slogan bowiem chronić można wyłącznie jako znak towarowy, zaś na znak udzielane jest prawo ochronne (a nie patent).
Znakiem towarowym nie może być też oznaczenie, które nie nadaje się do odróżniania w obrocie towarów, dla których zostało zgłoszone. Na przykład zwykły czarny kwadrat na białym tle albo kolor jaki taki.
Od tej reguły jest wyjątek: jeśli zgłaszający znak będący kolorem per se wykaże, że konsumenci jednoznacznie kojarzą dany kolor z konkretną firmą, to taki znak może uzyskać ochronę. Tak właśnie chroniony jest pewien odcień fioletu dla czekolad).
Urząd patentowy odmówi udzielenia prawa ochronnego na znak opisowy, czyli taki, który składa się wyłącznie z elementów mogących służyć do wskazania rodzaju towaru, jego pochodzenia, jakości, ilości, wartości, przeznaczenia, sposobu wytwarzania, składu, funkcji lub przydatności. Chodzi o to, by nikt nie mógł zmonopolizować wyrażeń opisowych, a żeby każdy mógł się nimi posługiwać w celu określenia tego, co oferuje.
Przykłady znaków opisowych, które nie nadają się do ochrony:
Powodów, dla których urząd „z urzędu” może odmówić udzielenia na znak towarowy jest więcej. Pełną ich listę znajdziemy w art. 1291 ustawy Prawo własności przemysłowej.